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近日，全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)陷入一場裁員傳聞風(fēng)波。

7月11日，針對”歐萊雅計(jì)劃將香港辦事處與內(nèi)地業(yè)務(wù)合并，導(dǎo)致逾200名員工被裁”的市場傳言，歐萊雅中國緊急發(fā)布聲明予以否認(rèn)，稱相關(guān)報(bào)道”失實(shí)”。

但歐萊雅同時(shí)承認(rèn)，為應(yīng)對市場變化，正在持續(xù)”評(píng)估并優(yōu)化”全球及本土市場的組織架構(gòu)。

這場風(fēng)波背后，折射出這家美妝巨頭在中國市場面臨的增長困境。作為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場，中國區(qū)業(yè)務(wù)在經(jīng)歷多年高速增長后，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

業(yè)績增速放緩成隱憂

據(jù)歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，北亞區(qū)（包括中國）銷售額同比下降6.2%，成為集團(tuán)唯一出現(xiàn)下滑的主要市場。這一表現(xiàn)與2022年同期該區(qū)域7.6%的增長形成鮮明對比。

2024年財(cái)年，歐萊雅全年銷售額達(dá)到434.86億歐元，同比增長5.6%。然而，北亞市場，特別是中國大陸銷售額同比下降3.2%，成為業(yè)績增長的拖累因素。

歐萊雅在中國的線下渠道面臨諸多挑戰(zhàn)，部分品牌專柜出現(xiàn)撤柜、閉店的情況，線下生意逐漸萎縮。此外，線上銷售渠道也出現(xiàn)了一些波動(dòng)。

2024年“雙十一”期間，歐萊雅旗下品牌的市場份額被國貨品牌超越，且出現(xiàn)了低預(yù)期折扣導(dǎo)致的消費(fèi)者過度購買及退貨現(xiàn)象。這些因素都對歐萊雅在中國大陸市場的銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響。

文軒智庫美妝分析師指出，中國美妝市場整體增速放緩、國貨品牌崛起以及消費(fèi)降級(jí)趨勢，是歐萊雅面臨的主要挑戰(zhàn)。

“歐萊雅在中國市場正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。”美妝行業(yè)分析師李明表示，”一方面，高端品牌如蘭蔻、赫蓮娜的增長遭遇瓶頸；另一方面，大眾化妝品市場又面臨完美日記、花西子等國貨品牌的激烈競爭。”

組織架構(gòu)調(diào)整暗流涌動(dòng)

盡管歐萊雅官方否認(rèn)了香港辦事處大規(guī)模裁員的傳聞，但多位業(yè)內(nèi)人士透露，該公司近期確實(shí)在進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化。

一位不愿具名的歐萊雅前員工透露：“從去年開始，公司就在逐步整合部分區(qū)域的銷售和市場團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化管理架構(gòu)。”

這種調(diào)整并非突然之舉，而是公司在應(yīng)對市場變化和業(yè)務(wù)需求時(shí)做出的長期戰(zhàn)略決策。從內(nèi)部員工的反饋來看，歐萊雅的這一舉措已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，并且涉及多個(gè)部門和地區(qū)。

據(jù)內(nèi)部人士觀察，歐萊雅此次架構(gòu)調(diào)整的核心在于優(yōu)化資源配置，提升運(yùn)營效率。一位前員工表示，公司希望通過整合銷售和市場團(tuán)隊(duì)，減少冗余環(huán)節(jié)，更好地適應(yīng)市場變化。

這種調(diào)整并非簡單的裁員，而是通過重新分配人員和職責(zé)，使團(tuán)隊(duì)更加精簡高效。例如，一些重復(fù)的崗位被合并，部分員工被重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這種做法雖然在短期內(nèi)可能會(huì)引發(fā)一些員工的不安，但從長遠(yuǎn)來看，有助于公司更好地應(yīng)對市場競爭。

這種調(diào)整在業(yè)內(nèi)看來并不意外。隨著線上渠道成為美妝銷售的主力，傳統(tǒng)線下團(tuán)隊(duì)的重要性正在逐漸下降。

近年來，美妝行業(yè)的銷售格局發(fā)生了顯著變化，線上渠道的銷售額占比不斷攀升，而線下渠道的增長則相對緩慢。

在這種背景下，歐萊雅需要對線下團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化，以更好地支持線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。

同時(shí)，香港市場近年來的表現(xiàn)持續(xù)低迷，也使得區(qū)域整合成為必然選擇。香港市場的銷售額下滑，以及市場競爭的加劇，促使歐萊雅重新審視其在該地區(qū)的業(yè)務(wù)布局。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

歐萊雅的此次架構(gòu)調(diào)整是其應(yīng)對市場變化和提升競爭力的重要舉措。通過優(yōu)化管理架構(gòu)和整合資源，歐萊雅希望能夠更好地適應(yīng)線上渠道的快速發(fā)展，并在新興市場中尋找新的增長機(jī)會(huì)。

未來，歐萊雅可能會(huì)進(jìn)一步加大對線上渠道的投入，加強(qiáng)數(shù)字化營銷和電商運(yùn)營能力。同時(shí)，公司也可能繼續(xù)對線下渠道進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

這種戰(zhàn)略調(diào)整雖然可能會(huì)帶來一些短期的陣痛，但從長遠(yuǎn)來看，將有助于歐萊雅在全球美妝市場中保持領(lǐng)先地位。

面對市場變化，歐萊雅正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2022年，歐萊雅中國電商渠道銷售額占比已超過60%。但這一轉(zhuǎn)型過程并非一帆風(fēng)順。

“線上渠道的增長正在放緩，而獲客成本卻在持續(xù)攀升。”一位電商從業(yè)者指出，”歐萊雅需要重新平衡線上線下資源，這必然帶來組織架構(gòu)的調(diào)整。”

展望未來，歐萊雅需要在中國市場找到新的增長點(diǎn)。一方面，繼續(xù)加碼高端化戰(zhàn)略，通過科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品溢價(jià)能力；另一方面，也需要更好地應(yīng)對本土化競爭，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

“美妝市場的游戲規(guī)則正在改變。”李明分析說，”國際巨頭需要放下身段，以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對中國市場的快速變化。組織架構(gòu)調(diào)整只是第一步，更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變。”

截至發(fā)稿，歐萊雅中國未就具體調(diào)整計(jì)劃作出進(jìn)一步說明。但可以確定的是，在中國這個(gè)全球最具活力的美妝市場，歐萊雅的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始。

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