本文關鍵詞：汽車零售｜市占率｜銷量｜成交均價

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* 本文采用上險月數據口徑

作者 桑之未 中國汽車流通協會專家委員會成員 ??

圖：2024年國內乘用車銷量及市場折扣率

2024年，國內乘用車上險銷量為2357萬輛，同比增長8.7%，新增188萬輛新車；筆者統計的數據顯示，2024年乘用車經銷商零售總額達4.8萬億，同比增長2.1%；乘用車成交價為20.4萬元，同比下跌1.3萬元，市場折扣率為17.6%，同比下滑1.9個點，如果以2023年折扣水平計算，2024年價格戰導致乘用車零售市場損失1956億元。（注：以上營收損失僅以2023年折扣作為基數進行估算，并不代表真正發生的營收損失，具體數據以車企和經銷商實際經營業績為準）

圖：2024年全年因價格戰新車損失情況

2024年，筆者統計數據顯示，94家車企/品牌截至2024年末共計擁有3.3萬家4S店，另外品牌二網/展廳/服務網點等其他網點共計2.5萬家，兩者合計近5.8萬家網點。2024年經銷商關停退網/移址的網點累計有1.4萬家，新開網點累計有1.7萬家，汽車流通行業的銷售網點保持正增長。

圖：2016-2024年汽油、純電、插電混、增程銷量走勢

圖：2024年汽油、純電、插電、增程各燃料類型汽車銷量及份額對比

2024年純電、插電混、增程份額大幅增加，傳統燃油車型份額繼續萎縮

2024年燃油車份額繼續下跌，首次跌破50%。燃油車銷量主要集中在10萬元以下、10-15萬元、15-20萬元三個區間，傳統燃油豪華車銷量主要集中在25-30萬元以及35萬元以上。

20萬元以下市場銷量波動如此之大是汽車動力構成由純燃油車型向使用成本更低的油電混動車型轉移所致，另外國家對新能源車補貼（包含購置減免）以及2023年、2024年國家置換補貼和地方政府汽車消費補貼，對油車和新能源車采取差異化補貼方式，大大降低了消費者選擇新能源車的購置成本，買車便宜，用車便宜，極大刺激了新能源車，特別是低價位新能源車的銷售。

圖：2024年純電車型價位區間銷量對比

價格戰致三段價位區間的純電車型銷量下滑

2024年，國內純電新能源車型主要集中在兩個價位區間，一個是15萬價位區間以下，以性價比為賣點，總體銷量規模在387萬左右，與2023年比較新增87萬臺，同比增長18.4%；另一個是20-30萬區間，主要以智能化為賣點，總體銷量規模在156萬左右，與2023年比較新增40萬臺，同比增長34.4%。

2024年純電車型在10-15萬，25-30萬、30-35萬三個價位區間，市場份額下滑，分別下滑6.2個點、2.6個點、2.7個點，由于價格戰，導致新車成交均價向下一價位區間下移，部分車型被淘汰出局。?????????????????????????????

2024年新年過后比亞迪降價后，對15萬價位區間以下的純電車型影響較大，其中10-15萬元價位區間，2023年有103款車型，2024年有111款車型參與競爭，比亞迪、埃安、歐拉、集合、哪吒、北京汽車等車企部分車型成交價格下探至下一價格區間，部分車型被淘汰出局。

2024年20-30萬區間純電車型銷量主要來自上一價格區間的銷量下移，其中30-35萬元區間在2024年銷量份額和銷量規模雙下沉，2024年這一區間有42款車型參與競爭，銷量減少了10萬輛；25-30萬價格區間的model3、寶馬i3（參數丨圖片）、比亞迪唐EV以及30-35萬價格區間的極氪001、小鵬G9、寶馬iX3、蔚來ES6等車型銷量下移，這兩個區間份額同時下跌，這也對2024年上市的一些新車定價產生一定的影響，智界S7、小米SU7等新車型定價也同時下探。

2025年，15萬價位區間純電車型成交價格將會向10萬元左右靠攏，20-30萬元區間的純電車型隨競爭的加劇，將會向20萬元左右靠攏。純電車型之間的價格競爭還遠遠沒有結束，各家車企也需要忍受短時期無法盈利的現實。

增程車型形成低中高三段式發展

增程車型市場從無到有，銷量主要集中在三個價位區間， 10-15萬價格區間主要以長安系的深藍汽車、啟源汽車以及零跑汽車為主，2023年銷量為6.4萬輛，2024年銷量為18.3萬輛，同比增長189%；20-35萬元價位區間，主要以理想汽車、問界、阿維塔、嵐圖等車企銷量為主，2023年銷量為28.9萬輛，2024年銷量為68.4萬輛，新增39.7萬輛，同比增長138%。第三個價位區間是40萬元以上，主要以理想、問界銷量為主，2024年銷量為21萬輛，同比增長80%。2025年隨新車型的加入，增程混動賽道將較為擁擠，25-35萬元價位區間的車型將會向20-25萬價格區間轉移，同時也面臨純電20-25萬價格區間純電車型的競爭。

燃油車型主要是混動、純電車型挑戰

從2022年開始自主品牌插電混動產品價格下探到在10-15萬元價格區間，并實現了銷量突破，從2021年的372臺，到2022年的34萬臺、2023年的70萬臺、2024年的144萬臺，而這種突破在2024年復制到了10萬元以下價格區間，這對于近兩年把銷量集中在10萬元區間的合資品牌與自主品牌來說，是一個挑戰。

圖：2024年各燃料類型車型按價位劃分銷量對比

10萬元以下市場

插電混動產品有意復制10-15萬元發展路徑

10萬元以下汽車市場，2024年，插電混動產品首次大批量進入了10萬元以下價格區間（2023年這一市場銷量僅為0.91萬臺），并且在2024年銷售了57.8萬臺，同比凈增加57萬臺；其中比亞迪在這個市場中銷售了43萬臺，主要以秦PLUS DM-i、驅逐艦05兩款車型為主，五菱銷售了7萬臺，長安啟源銷售了7.2萬，吉利在這個細分市場近銷售了0.5萬臺，沒有太多的競爭力。

這一市場2024年燃油車銷量為336萬臺，預計2025年插電混動會進一步擴大銷量規模，銷量規模小的燃油車型將會逐出這一市場。

圖：2024年各燃料類型車型按價位劃分，與2023年比較銷量增減值對比

傳統燃油車與新能源車競爭最大的是10-15萬價格區間，燃油車在這個區間銷量為354萬輛，也是燃油車目前最大的價格區間市場，競爭一直比較激烈，插電混動車型在這個區間銷量也是最多的，達到144萬輛，這也是純電銷量第二高的價位區間，2024年銷量為188萬元。

10-15萬價位區間，2024年燃油車銷量與2023年同期比較減少58萬輛，而插電混動新增銷量75萬輛，替代作用明顯。2023年在這一價格區間與2022年比較，插電混動銷量增長35萬臺，純電車型增長58萬臺，而燃油車銷量下滑50萬輛。兩年時間這一市場燃油車減少近110萬臺規模。

圖：2023年各燃料類型車型按價位劃分，與2022年比較銷量增減值對比

10-15萬價位區間市場近兩年受價格戰影響較大，主銷車型多以合資緊湊級車型為主，受影響的車企有德系大眾、日系豐田、本田、日產、美系別克、雪佛蘭、福特等以及自主品牌長安、長城、廣汽埃安等，例如朗逸、速騰、軒逸、卡羅拉等產品成交價格下探至10萬元以下價格區間，車企只能通過不斷下調成交價格，穩定住市場份額。如果想要解決問題，合資車企還需要在混動、純電車型方面提供有競爭力的產品。

預計2025年，這一市場混動和純電將會繼續擴大這一市場份額，燃油車份額進一步萎縮。

合資車企市場份額創歷史新低

2024年，自主品牌車企銷售1278萬輛新車，同比增長30%，市場份額占54.2%，與去年同期比較新增9個點。合資車企銷售949萬輛新車，同比下滑9.6%，市場份額為40.3%，與去年同期比較減少8.2個點，創歷史新低。

自主品牌車企銷量完全超越合資車企是在2024年2月份，在比亞迪發動價格戰之后。

圖：2016-2024年自主、合資、進口車銷量走勢

2024年，合資車企中銷量最多的是德系車企，在華共計銷售410萬輛新車，同比下滑5.8%，銷量減少25萬臺；合資車企中銷量下滑最多的是日系車企，2024年銷售310萬輛，同比下滑15.4%，銷量減少56萬輛；美系銷量為78萬輛，同比下跌31%，銷量減少34萬輛。

圖：2020-2024日系車企在華銷量走勢

近幾年日系車企丟失的市場份額被自主品牌搶占，日系銷量大幅度下滑有眾多原因，除了產品方面，管理方面也有很多欠缺。日產原是日系銷量最高的品牌，在2021年還年銷過百萬，如果單純從日產銷售渠道變化角度看，日產品牌被眾多投資人拋棄，主要原因是虧損嚴重，4S店無法正常運營下去，并且投資人對日產未來產品不抱有信心。

截至2024年末，日產在華主要的銷量車企東風日產在華4S店數量是673家，二網/展廳等其他銷售網點數量是123家，在2022年6月東風日產4S店數量有886家，兩年減少213家，東風日產渠道中有比較多集團自營4S店，這部分相對穩定；近兩年經銷商大規模撤店后，東風日產通過建設投資規模更小的二網/展廳等其他銷售網點來彌補。

圖：2016-2024年北京現代、長安福特銷量走勢

通過分析過往銷量百萬級的車企---北京現代和長安福特，長安福特在2017年81萬之后一直下跌，沒有止住頹勢；而北京現代在2019年70萬輛規模之后，銷量一直下跌，2024年跌入破20萬輛；80萬臺和60萬臺銷量節點對車企來說很重要，車企銷量快速下跌，會引發供應鏈和經銷商渠道的崩盤，從而會繼續導致銷量螺旋式下跌；在銷量大規模下跌時間段中，迫切問題是穩定零售渠道，避免經銷商大規模退網；這時期，經銷商退網會有示范效應，會帶動更多的投資人退網，當一個地區退網數量較多時，車企很難發展新的投資人接盤，自己在該地區也會形成空白銷售區域，短時間內無法補足。

目前東風日產、廣汽本田、東風本田就有這種發展趨勢，廣汽本田在年初有615家4S店、其他網點223家，到2024年末，4S店有530家，減少85家，其他網點168家，減少55家。東風本田在年初有584家4S店、其他網點83家，到2024年末，4S店有473家，減少111家，其他網點90家，增加7家。廣汽本田、東風本田渠道數量的劇烈波動，導致銷量的大幅度下滑，2024年廣汽本田銷售45.6萬輛新車，同比下滑24.3%，同比減少14.6萬臺；東風本田銷售40.1萬輛新車，同比下滑33.5%，同比減少20.2萬臺。

2025年本田在兩家合資企業中也加速電動化布局和轉型，推出兩款純電產品燁P7與燁GT，CR-V預計會擴大電混和插混車型的比例，提升新車智能化水平，不過這些做法還需要市場來驗證。

降價帶來消費升級

消費者從緊湊級車型向中型、中大型車轉移

近兩年的汽車市場價格戰，以及以舊換新和地方消費補貼的推出，降低了購車成本，帶動消費者由緊湊級車型向中型、中大型車購買轉移。2024年緊湊級車型銷量下降近60萬輛，份額下跌4.3個點，中型車份額增加2.2個點，中大型份額增加3.4個點。

圖：2024年車型級別銷量份額對比

自主品牌是消費轉移的受益方，在中型轎車、中型SUV、中大型轎車、中大型SUV四個細分市場，分別增長44.2萬輛、68.2萬輛、54萬輛、53.9萬輛。德系品牌在中型車市場守住了基本盤，2024年在中型轎車、中型SUV市場分別增長5.5萬輛和6.4萬輛；日系在這兩個細分市場分別下滑8.2萬輛和9.7萬輛。

二線、三線、四線城市是國內車市增長的主要來源

2024年，二線、三線、四線城市是國內車市增長的主要來源，華東、華北、東北地區新車銷量增長高于其他地區。分省份觀察汽車銷量，除吉林省、上海市汽車銷量是下跌之外，其他地區銷量均是正增長，這也說明國家置換補貼和地方促銷汽車消費政策效果很顯著。

上海汽車市場銷量下跌主要是上海對汽車消費政策做了些調整。上海市于2023年12月15日發布了《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》，針對個人用戶、單位用戶購車，都推出了一些新舉措，這些舉措增加了取得上海車牌的難度，使得購車用戶規模有所減少，對上海的新車銷售起到抑制作用。

圖：2023-2024年城市級別銷量對比

圖：2023、2024年區域汽車銷量對比

圖：2024年全國各省份汽車銷量對比

豪華車

2024年豪華車銷售345萬輛，同比下滑7.8%，市場份額為14.6%，與去年同期比較減少2.9個點。傳統豪華品牌（不含特斯拉）銷售279萬輛，同比下滑11%，同比減少34萬輛。成交均價超過30萬元車型銷售258萬輛，同比下滑18.2%，同比減少57萬輛。

2024年豪華車市場全年經銷商零售總額達1.28萬億，同比下滑14.2%。2024年豪華品牌市場受經濟下行影響以及新能源車的挑戰，以及銀行“高息高返”的影響，整體市場折扣出現較大幅度的下滑。

2024年豪華車市場整體成交均價為37萬元，與2023年比較下跌2.8萬元，市場平均折扣率為20.7%，由于銀行“高息高返”貫穿全年豪華車銷售，不同時期，銀行“高息高返”部分提供的折扣在4%-6%不等；雖然豪華車全年折扣均價與2023年比較有大幅度的提升，如果去掉“高息高返”部分的折扣，經銷商銷售新車折扣率并沒有那么多；2025年隨銀行逐步退出“高息高返”，豪華車新車折扣率有望減少。

圖：2024年傳統豪華品牌車型級別銷量對比

2024年，豪華品牌中型SUV、中型轎車、中大型轎車銷量均超過60萬輛，是豪華品牌的主銷細分市場。在2024年因受到新勢力挑戰，豪華品牌的緊湊級細分市場銷量出現下滑，受影響的車型有奔馳A級，GLB、寶馬1系、寶馬X2、林肯冒險家、奧迪Q3、凱迪拉克XT4等。另外，中大型轎車市場銷量同比下滑8.4萬輛，主要是受寶馬5系、奔馳E級、沃爾沃S90等銷量減少影響。

從價位劃分角度分析，2024年豪華車銷量下滑較多的價位區間分別是40萬元以上車型和30-35萬元價格區間，銷量分別與2023年比較下跌40萬輛和24萬輛。售價40萬元價格區間銷量跌幅較多的車型有寶馬5系、奔馳GLC、奔馳E級、寶馬X4等，30-35萬元價格區間主要是奧迪Q5L、沃爾沃S90、凱迪拉克XT6等車型。這部分車型多是因成交均價下探，進入下一價格區間，而下一價格區間因此新車銷量有所增加。

圖：2024年豪華車（不含特斯拉）車型級別銷量份額對比

豪華品牌的車型級別、價位區間銷量波動主要是受經濟低迷，消費者需求減少，新勢力價格競爭等因素影響，在這種情況的影響下，緊湊級別車型市場將會萎縮，一線豪華品牌的緊湊級產品將會搶占二線豪華品牌的市場份額，部分二線豪華品牌的緊湊級產品空間將會逐漸萎縮。此外，豪華品牌也將會推出緊湊級純電車型來彌補燃油產品空缺的市場份額。2025年豪華品牌中大型轎車細分市場銷量有望恢復，奔馳E級、寶馬5系等主力車型銷量將會進一步增長。

圖：2024年成交均價超百萬新車銷量

2024年，售價超百萬新車銷售12.8萬輛，同比下滑34%，減少6.7萬輛。百萬級新車市場主要是受經濟下行影響較大，經濟好轉，百萬新車銷量也會恢復增長。

在百萬級市場中，2024年奔馳銷售5.1萬輛新車，同比下滑30%，市場份額為40%，份額增長2.5%，凸顯豐富的產品組合對市場下行的經濟狀態具有很強的銷售韌性。保時捷份額下滑7.1個點，主要是卡宴、帕拉梅拉、Taycan銷量銷量下滑所致。仰望U8是唯一進入百萬級市場的國產車，份額新增4.7個百分點，銷量高開低走，年初月銷過千，第三四季度月銷維持在200臺左右，產品生命周期較短。寶馬在2024年丟失的份額較多，在百萬級市場中，兩款主力車型寶馬7系、X7銷量同比下跌1萬輛，部分車型銷量因價格下探至百萬級以下市場中。

2024年超豪華車市場比較艱難。超豪華車多是訂單方式銷售，今年新交付的車型多是1、2年前客戶預定的，今年銷量下跌，估計這里會包含客戶棄購車輛，這樣將會對經銷商產生較大的財務壓力。近兩年經濟下行和價格戰進行比較激烈，預計會對未來1-2年超豪華車的銷量會產生影響。

經銷商綜述

2024年，汽車零售市場價格戰對經銷商利潤有比較大的影響，近兩年銀行業以“高息高返”方式加入汽車零售行業，導致豪華車新車折扣率加大，不過也承擔了一部分經銷商降價損失；第四季度如果計入衍生收入、售后、“高息高返”傭金收入以及廠家補貼，部分品牌的大部分經銷商是不虧損的。

其中奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯都給予經銷商額外補貼，補貼后奔馳、奧迪、雷克薩斯經銷商ROS能好于其他品牌，寶馬、保時捷經銷商ROS能為正，不多近幾年新建店ROS會差一些。另外有些品牌新車銷售GP為正，但經銷商ROS為負，主要是原建店標準高，運營成本高，經營是虧損的；不過這些品牌也在逐漸優化網絡，幫助經銷商活化資產，降低運營成本，也在逐漸改變品牌目前狀況。

經銷商零售行業是重資產運營，由于過往投資建店，土地和建店規模是一個比較看重的指標，在經濟繁榮時間建設了很多大店，大店可以提升品牌和經銷商形象，但是到了目前經濟發展階段，大店很難維持運營。

2024年，大多數豪華品牌都開始減少網絡數量，優化經銷商資產，這個時期鴻蒙智行、問界系開始接手豪華品牌超大面積的4S店。投資人是看到問界M9熱銷，愿意調整自己的品牌結構。這也意味著新勢力品牌向上滲透，進入豪華車領域，如果單靠自己的渠道網絡，資源有限，不可能保證多家新勢力同時在這個領域成功，有必要爭奪原有豪華車經銷商渠道資源，為自己的產品背書；同時需要豪華車領域深耕的經銷商投資人，幫助其拓展網絡和服務好客戶。不過經銷商投資人也應該看到，單獨靠新車銷售維持一家大店運營是很難持久的；需要投資人根據消費者需求的變化 ，動態調整其經營的品牌。

圖：2024年豪華車各價位區間份額占比

圖：2024年豪華車各價位區間銷量數據

圖：2024年豪華車各價位區間成交均價占比

「奔馳」

2024年奔馳在華銷售70.2萬輛新車（如果包含福建奔馳威霆，奔馳共計銷售71.4萬輛），同比下滑7.3%，其中北京奔馳銷售56.4萬輛，同比下滑4.2%，進口奔馳銷售12.9萬輛，同比下滑17.6%。奔馳全年新車銷售GP是虧損的，主要是因為價格競爭和銀行業“高息高返”使得新車銷售折扣率加大，計入奔馳對經銷商全年的補貼，經銷商ROS能為正，并且好于其他競爭對手；由于廠家補貼、返利等返還給經銷商的資金時間太長，對經銷商現金流會有一定的壓力。而寶馬的補貼，用現金方式發放，到賬速度較快。

圖：奔馳銷量及同比增長率

筆者制作了一張表格，按照價位區間劃分新車銷量、銷量份額、新車成交均價。奔馳新車銷量主要集中在25-30萬、35-40萬、40萬元以上三個價格區間，奔馳品牌總銷量的27.7%、14.5%、45.1%都在這三個價位區間，對應的銷量分別是19.8萬輛、10.4萬輛、32.2萬輛；在這三個價位區間，奔馳新車成交均價分別為27.4萬元、38.7萬元、68.1萬元；奔馳新車在銷量占比和成交均價方面比高于均值，說明奔馳品牌競爭力比較強。車企、經銷商營收規模會高于競爭對手。

圖：2024年奔馳車型級別銷量

按車型劃分，奔馳在中型轎車、中型SUV、中大型SUV三個細分市場銷量較多，對應奔馳C級、E級、GLC三款國產車是其銷售主力車型；奔馳C級、GLC受市場競爭影響，成交均價均下探到下一個價位區間，并且也帶動了新車成交量，奔馳E級是新車換代首個完整年，銷量與2023年老款退市車型銷量對比，銷量少2萬臺，主要是三四季度控量減少折扣，對其銷量有一定的影響，預計2025年銷量會繼續增長。

2024年奔馳減少了緊湊級車型的銷量，這部分車型受新勢力挑戰，市場競爭激烈，減少這部分新車銷售避免更多的虧損。奔馳強化了成交均價40萬元以上新車銷售，特別是百萬級新車銷售，與競爭對手進行差異化競爭，并取得不錯的銷售業績。

華東地區是國內銷量最高的地區，也是新能源車銷量增速最快的區域，2024年豪華車在該地區銷量同比下跌7.8%，但是新能源車在這個地區銷量增長了41%；2024年奔馳在華東市場銷量同比下跌了2萬臺；如果在此地區提升銷量，需要推出適合當地消費者需求的純電車型。

圖：2024年奔馳部分車型銷量對比

圖：2024年奔馳分地區銷量對比

「寶馬」

2024年寶馬在華銷售69.6萬輛新車，同比下滑13.9%，其中華晨寶馬銷售61.3萬輛，同比下滑13.1%；MINI銷售2萬輛新車，同比增長7.7%。2024年寶馬對經銷商補貼力度較大，第四季度單車補貼近1.9萬元，5年以上老店補貼后ROS為正，新店會有一定的虧損。寶馬的返利和對經銷商補貼，現金發放速度和其他品牌比較較快，可以有效緩解經銷商現金流。

2024年，寶馬5系換代第一個完整銷售年，5系全年銷售9.5萬輛新車，實際是沒有達到預期的；X3將會在2025年銷售全新換代車型，2024年銷量減少也屬正常。2024年寶馬純電車型銷售10萬輛，同比下滑2%，也達到了預期；2025年，ix3換代之前將會停產，銷量重點將會轉移到i3、iX1上來。

2024年寶馬在華銷量低于2019年，是較為困難的一年，主要是被迫卷入價格戰和新車型銷量不暢。2024年初，寶馬全新5系換代，新5系上市新車爬坡期間，央視315對其老款寶馬5系進行報道，打亂了新5系的傳播節奏，從而影響了新5系的銷量爬坡；另外全新設計風格的寶馬5系，消費者接受也需要一定的時間，經過一年的時間沉淀，新5系已經逐漸被消費者認同，可以達到月銷過萬輛。

2024年，寶馬在社交媒體上的受到較大的挑戰，由于寶馬燃油車主銷車型和純電車型與新勢力車型處在同一價位區間，不可避免被卷入新勢力的價格戰和輿論戰中，這降低了寶馬品牌的美譽度和寶馬消費者對品牌的忠誠度，使得新勢力更容易轉化寶馬潛在消費者。不過寶馬也通過市場活動來擴大市場聲量，2024年11月初，寶馬恢復了停辦五年的“BMW M 熱血嘉年華”活動，2025年寶馬“X之旅”活動也將回歸。這一系列的市場活動，有助于鞏固寶馬在豪華車市場領先的地位。

圖：寶馬銷量及同比增長率

圖：2024年寶馬車型級別銷量

2024年，寶馬主銷價位區間集中在25-30萬、40萬元以上，銷量分別達到19.1萬臺和15.8萬臺，主銷車型為3系、i3、X3和寶馬X5等，在這兩個價位區間，成交均價分別為26.4萬元和64萬元，低于豪華車該價位區間的均值。

2024年，寶馬推出全新國產2系運動轎車，這款車型將會取代寶馬1系，成為寶馬緊湊轎車細分市場的主銷車型，不過這一市場銷量規模不大，每個月2000-3000臺是一個比較合適的選擇。國產寶馬X5是寶馬最賺錢的車型，預計2025年將會延續這一態勢；2025年末奔馳將會發布國產GLE，2026年兩款車型將會面臨競爭，不過也會擴大中大型細分市場的容量。2025年寶馬全新加長X3進入完整銷售年，iX3將會停產，這可以避免iX3的高折扣影響全新X3的銷售，預計X3銷量爬坡會比新5系更為順利。

圖：2024年寶馬部分車型銷量對比

圖：2024年寶馬分地區銷量對比

「奧迪」

2024年奧迪在華銷售66萬輛新車，同比下滑5.8%，其中一汽奧迪（含進口車）銷售61.9萬輛，同比下滑8.6%；上汽奧迪銷售4.1萬輛，同比增長74%。一汽奧迪經銷商在補貼后，經銷商ROS能為政策，60%的經銷商不虧損。上汽奧迪經銷商虧損較多。

2024年奧迪對經銷商網絡進行優化，重視經銷商運營質量，提升經銷商盈利能力，通過活化經銷商資產，穩定了網絡數量和覆蓋率。在政策支持方面，一汽奧迪將會通過政策和資源的支持，極力保障頭部體量大、跟隨度高的經銷商盈利；比如在共創獎，超采激勵等政策，將會進一步向頭部大規模、高貢獻經銷商傾斜；優勢車型授權、新媒體營銷等資源，也會向頭部經銷商傾斜。在降庫存方面，一汽奧迪一直在進行有針對性地調整，目前已經有了比較好的成績，幫助經銷商釋放資金上的壓力。

圖：奧迪銷量及同比增長率

圖：2024年一汽奧迪車型級別銷量

圖：2024年奧迪部分車型銷量對比

圖：2024年奧迪分地區銷量對比

「保時捷」

2024年保時捷在華銷售5.45萬輛新車，同比下滑32.3%；中國經濟下行，市場對百萬級新車消費需求降低，這是保時捷面臨最大的問題；電動車的競爭，使得電動車成交價不斷下移，產品周期也非常短暫；保時捷兩款純電車型定價較高，中國消費者不愿意消費高價格純電車型，使得保時捷純電車型銷量不斷走低。

目前，保時捷網絡在150家左右，保時捷計劃將在2026年底前緩慢縮減至100家左右（含2S店）。由于客戶需求下滑、銷量縮減，對經銷商網絡進行優化已勢在必行。預計經過兩年的調整，部分城市銷量較低的4S店會被降級為2S店；有的店會被取消銷售資格，變成售后服務中心。保時捷希望保障合作伙伴在本地市場的盈利能力，并為客戶帶來保時捷一貫的卓越體驗。

圖：保時捷銷量及同比增長率

圖：2024年保時捷部分車型銷量對比

圖：2024年保時捷分地區銷量對比

「雷克薩斯」

2024年雷克薩斯在華銷售18萬輛新車，同比增長0.3%，成為唯一實現同比正增長的進口豪華汽車品牌。自2016年以來，雷克薩斯的銷量雖略有起伏，但市占率卻持續穩中有升。自2016年10.1%的市場份額提升至2024年28.0%，增長了18個百分點。

雷克薩斯今年也根據經銷商經營狀況進行了補貼，80%的經銷商不虧損，老店能有一個多點的利潤，新店相對困難一些。

圖：雷克薩斯銷量及同比增長率

圖：2024年雷克薩斯車型級別銷量

圖：2024年雷克薩斯部分車型銷量對比

圖：2024年雷克薩斯分地區銷量對比

圖：2024年豪華車各價位區間份額占比

圖：2024年豪華車各價位區間銷量數據

圖：2024年豪華車各價位區間成交均價占比

「凱迪拉克」

2024年凱迪拉克在華銷售12.8萬輛新車，同比下滑28%。2024年第四季度，凱迪拉克發布全新XT5，并推出“一口價”活動，這標志凱迪拉克在華調整產品定價策略，以往高定價，高折扣方式已經走不通了，推出“一口價”活動實際把產品定價，定到新車市場成交價上，或者低于市場價格之下，這樣會擴大產品的消費人群，從營銷驅動銷售轉變成以高性價比的產品驅動消費群體。這也是近兩年新勢力采取的定價策略，并且也廣泛受到用戶歡迎；不過對于經銷商來說，經銷商的營銷價值變低，經銷商變成車企交付中心，具有可替代性。

圖：凱迪拉克銷量同比增長率

圖：2024年凱迪拉克部分車型銷量對比

圖：2024年凱迪拉克分地區銷量對比

「沃爾沃」

2024年，沃爾沃銷售15.2萬輛新車，同比下滑7.3%。2024年中大型轎車S90，緊湊型SUV XC40銷量均出現不同程度下跌。S90所在價位區間是電動車、燃油車競爭激烈的價格區間，奧迪A6L價格下移也增加了S90銷售難度；XC40所在的緊湊級市場，來自奔馳、寶馬、奧迪緊湊級SUV的競爭壓力較大，一線品牌緊湊級車型需要避開20萬元級別電動車的競爭，只能通過價格下探到15-20萬元價位區間，這對二線豪華品牌的緊湊級車型造成擠壓，林肯冒險家、沃爾沃XC40的銷量空間被大大壓縮，預計2025年會延續這一態勢。

圖：沃爾沃銷量及同比增長率

圖：2024年沃爾沃在售車型銷量對比

圖：2024年沃爾沃分地區銷量對比

「林肯」

2024年，林肯銷售5.7萬輛新車，同比下滑19.3%。緊湊級車型冒險家受市場競爭營銷，銷量下滑較大，在華東市場林肯丟掉較多的市場份額。

2024年，針對經銷商，林肯通過簡化現有流程、人員、場地設置等降低經銷商運營成本，采取輕量化運營來提升效率。林肯在網絡方面，希望進行渠道下沉，用100家店面覆蓋更多的地級市場，有效提升網絡覆蓋率。林肯計算過，如果100家店面平均每年在600-700臺銷量，整個運營就會比較健康。

圖：林肯銷量及同比增長率

圖：2024年林肯部分車型銷量對比

圖：2024年林肯分地區銷量對比

「路虎」

2024年路虎銷售7.1萬輛新車，同比下滑13.5%；捷豹銷售2.1萬輛新車，同比下滑16%。路虎在高價值進口車中大型SUV上具有很強的優勢，攬勝、衛士、攬勝運動是其主銷車型。路虎和捷豹國產車型受市場競爭影響，銷量和利潤比進口車相對差一些。

圖：路虎銷量及同比增長率

圖：2024年路虎部分車型銷量對比

圖：2024路虎分地區銷量對比

「smart」

2024年smart銷售3.4萬輛新車，同比下滑19.2%；smart兩款主銷車型 smart #1、#3在2024年分別銷售2.3萬輛同比下滑32%和1萬輛同比增長14.9%，新上市的#5銷售1200輛。2024年smart出口1.5萬輛，與2023年出口減少1萬輛。

2024年銷量出現較大的銷量下滑，說明smart在應對電動車價格戰中，整體應對能力不足。smart現在最大的問題是年銷量規模太小，很難在現有電動車競爭環境下存活。過去一年中，smart網絡數量波動也比較大，總體網絡數量是增長的，2024年第四季度達到213家，與2024年初比較網絡數量累計減少54家，新增104家。

圖：smart銷量及同比增長率對比

圖：2024年smart部分車型銷量對比

圖：2024年smart分地區銷量對比

「MINI」

2024年，MINI銷售新車近2萬輛，同比增長7.7%，2024年10月電動MINI降價，最低14.88 萬元起；電動MINI全年銷售0.79萬輛，其中降價后的銷量占總銷量的83%，達到0.65萬輛。這也說明MINI降價策略是正確的，也受到了消費者歡迎。

圖：MINI銷量及同比增長率

圖：2024年MINI分地區銷量對比

圖：2024年MINI部分車型銷量對比

「極星」

極星全年銷售3113臺，同比增長212%，極星出口4萬臺，極星國內銷售不暢，但是在歐洲銷量還是不錯。極星由于在國內銷量低，得到的支持也非常少，在產品配置上，無法和國內同級別電動車拉平，產品力相對比較弱。2025年如果極星在產品力方面能夠升級，銷量還是有可能進一步提升。

圖：極星銷量及同比增長率

圖：2024年極星在售車型銷量對比

圖：2024年極星分地區銷量對比

「賓利」

2024年，賓利在華銷售2608臺新車，同比下滑25.7%。大型SUV添越銷售1180臺，同比下滑34%，大型轎車飛馳銷售1009臺，同比下滑21%，雙門轎跑歐陸銷售419臺，同比下滑5.8%。

超豪華車銷量主要是受經濟大周期影響，在經濟下行時期，消費者更愿意尋找平替產品，原本購買添越、飛馳的客戶轉化成為邁巴赫S級、邁巴赫GLS的客戶群體。只有經濟好轉后，超豪華車新車銷量才會反彈。

圖：賓利銷量及同比增長率對比

圖：2024年賓利在售車型銷量對比

圖：2024年賓利分地區銷量對比

「勞斯萊斯」

2024年，勞斯萊斯789臺，同比下滑42%。勞斯萊斯大型SUV庫里南銷售490臺，同比下滑34%，大型轎車古斯特銷售142臺，同比下滑67%，下滑幅度最大。純電車型閃靈銷售77臺，2023年銷售11臺，原計劃中國銷售88臺，已經全部完成銷售任務。勞斯萊斯車型預定時間比較長，近兩年經濟下行，在銷量上會反映在未來1-2的銷量上。

圖：勞斯萊斯銷量及同比增長率

圖：2024年勞斯萊斯在售車型銷量對比

圖：2024年勞斯萊斯分地區銷量對比

「蓮花跑車（路特斯）」

路特斯在2025年改名蓮花跑車，全年銷售2836臺，同比下滑21%。大型SUV Eletre全銷售1053臺，同比下滑65%，2024年全新上市車型Emeya繁花銷售1275臺車，跑車EMIRA銷售508臺，同比下滑17%。2025年蓮花跑車將會推出插電混動產品，進一步降低售價，提升品牌銷量。

圖：2024年蓮花跑車在售車型銷量對比

圖：2024年蓮花跑車分地區銷量對比

「法拉利」

2024年，法拉利銷售881臺，同比下滑28%。

圖：法拉利銷量及同比增長率

圖：2024年法拉利在售車型銷量對比

圖：2024年法拉利分地區銷量對比

「蘭博基尼」

2024年，蘭博基尼銷售608臺，同比下滑28%。

圖：蘭博基尼銷量及同比增長率

圖：2024年蘭博基尼在售車型銷量及同比增長率

圖：2024年蘭博基尼分地區銷量對比

「邁凱倫」

2024年，邁凱倫銷售38臺車，同比下滑83%。

圖：邁凱倫銷量及同比增長率

圖：2024年蘭博基尼在售車型銷量對比

圖：2024年邁凱輪分地區銷量對比

圖：2024年12月/1-12月豪華車銷量

圖：2024年1-12月進口車銷量

版權聲明: 本文包括文中所制圖表系@桑之未 #原創首發# 轉載或改編請與本人溝通，如有任何侵權行為，侵權者將承擔相應的法律責任。(2025-01-23)

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