作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

昨日下午，閱文集團發布了2024年業績報告。雷報據此獲悉：2024年，閱文實現總收入81.21億元，同比增長15.8%，創近三年新高，這主要是受版權運營收入增長帶動。

2024年，受爆款影視動漫作品增加、IP授權項目擴展及短劇和IP衍生品業務的增長，版權運營收入同比大增34.2%至39.91億元，較上一年凈增10.18億元。其中，當下最火熱的“谷子經濟”領域，閱文全年IP衍生品實現GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，均創造歷史新高。

不過，2024年閱文的歸母凈虧損則有2.09億元，上年同期為8.05億元，這主要是受閱文旗下新麗傳媒所產生的非現金商譽減值所致（商譽減值撥備金額為11.04億元）。若剔除商譽減值等非現金項目影響，則在非國際財務報告準則下的歸母凈利潤為11.41億元。

此外，在收入大增11億的情況下，非IFRS凈利潤也僅僅是與上一年度基本持平。從財報數據來看，這主要是由于IP可視化的制作成本（10.39億元）以及為推廣宣傳相關影視作品的銷售及營銷開支（22.61億元）增加所致。2023年時兩者的金額分別為6.31億元及17.20億元，合計增加了9.49億元之多。

兩年月活減少近8000萬，精品戰略如何破解閱文用戶增長困境？

具體來看，閱文的業務包含兩大板塊，一是【在線業務】，收入主要包含在線付費閱讀、網絡廣告及在其平臺上分銷第三方網絡游戲所得收入。二是【版權運營及其他】，主要反映來自制作及發行電視劇、網絡劇、動畫、電影，出授版權，運營自營網絡游戲及銷售紙質圖書的收入。

2024年，【在線業務】實現收入40.31億元，同比增長2.1%，占總收入的比重由上年的56.3%降至49.6%。

網文是當下國內IP行業的源頭活水，因而【在線業務】也自然就是閱文的立身之本與發展基石。不過，當前的數字閱讀市場早已進入飽和階段，加之番茄小說、七貓小說等免費閱讀平臺對既有市場的不斷蠶食，閱文【在線業務】所面臨的競爭壓力巨大。

此前，閱文也曾試圖通過開放免費閱讀權限來正面應對，但反而影響了付費閱讀這一核心業務的表現。2022年尤其是2023年侯曉楠出任CEO后，閱文停止進攻免費閱讀方向，又回歸到以付費閱讀業務為核心，加大對精品內容的投入。

精品戰略取得了一定的成效，2024年，閱文自有平臺產品（如起點中文網、瀟湘書院、QQ閱讀等）收入35.31億元，同比增長3.4%。這一年，閱文旗下的平臺社區更加活躍，2024年投出千張月票的用戶數量同比增長超60%。閱文集團CEO兼總裁侯曉楠在1月發布的內部信中還透露，2024年起點讀書DAU創下新高，QQ閱讀的會員收入同比增長40%。財報也顯示，其平均月付費用戶也達到910萬，創造近三年的新高。

但【在線業務】面臨的挑戰依然嚴峻。免費閱讀業務的戰略收縮直接加劇了閱文的用戶增長困境。

2022-2024年，閱文自有平臺產品和騰訊產品自營渠道的累計平均月活分別為2.44億、2.06億、1.67億，持續減少。其中，閱文自有平臺產品的表現相對穩定，2022-2024年分別為1.10億、1.05億及1.04億。而騰訊產品自營渠道的月活則迅速減少，2022年時仍有1.34億，2023年為1.01億，而到2024年則僅有6280萬了，兩年時間減少了7120萬用戶。

騰訊產品渠道（如QQ瀏覽器、微信讀書等）的收入也是閱文【在線業務】中唯一持續減少的部分，2022-2024年收入分別為5.91億元、3.42億元和2.45億元，占總收入的比重由7.7%降至3.0%。這主要就是因為閱文將重心持續向付費內容上傾斜，主要產品在騰訊產品自營渠道上的分銷持續收縮，從而導致廣告的收入銳減。

此外，盡管平均月付費用戶近三年有所回升，但尚未回到2020年的高點（1020萬）。同時，付費用戶體量的回升還主要是由于2023年以來加大了對會員優惠力度（如贈送一定時長會員卡，給予首充大額優惠等），這導致新增會員用戶的對每名付費用戶的平均月收入的貢獻較低。2024年，每名付費用戶的平均月收入為32元，而2021年時這一數值是39.7元，累計降幅近20%。

盡管目前的業績只能說是喜憂參半，但從閱文近年業績的回暖和行業長遠趨勢來看，對閱文而言，精品戰略這一步棋依然是最好的選擇，基于此戰略構建起的“優質作家-精品內容-黏性用戶”的良性生態，更是閱文面向未來的堅實壁壘。2024年，閱文新增約33萬名作家、65萬本小說，新增字數超過420億。優秀作家作品增長顯著，2024年達成5萬均訂（平均訂閱人數）的新書數量同比增長約50%，年收入超過50萬元人民幣的新人作家數量同比增長超70%。

此外，AI技術的發展為內容產業的未來帶來新的可能，閱文也積極擁抱這一變革。在創作端，閱文的“作家助手”工具已集成了DeepSeek-R1大模型，并向全行業作家開放。自接入DeepSeek以來，“作家助手”日活用戶增長超過30%，其中AI功能的周使用率超過50%，而平均單日使用“智能問答”功能的作家數量增長了10倍。在用戶端，起點讀書內測上線了DeepSeek智能搜書功能，進一步優化用戶體驗，并激活起點讀書的海量作品庫，增加長尾作品曝光度。

同時，AI也在加速閱文的IP全球化進程。2024年，海外閱讀平臺WebNovel新增AI翻譯作品3200多部，占中文翻譯作品總量的47%，在暢銷榜Top 100中的占比約40%。AI讓WebNovel覆蓋的語種更加豐富，包括西班牙語、葡萄牙語、德語、法語、印尼語、日語等，2024年AI翻譯的非英語作品收入增長超過350%。截至2024年12月31日，WebNovel向海外用戶提供約6800部中文翻譯作品和約70萬部當地原創作品。

此外，閱文還在探索AI與有聲書、廣播劇、動漫及視頻等IP形態的結合，進一步拓展IP開發空間，同時發掘AI在作品推薦、用戶互動方面的應用，以提升用戶體驗。閱文在財報中表示，其相信“IP+AI”的協同效應將催生內容產業的升級，重塑從創作到體驗再到消費的全新生態。AI為IP賦能，IP為AI提供場景，兩者的深度融合將持續推動內容產業向更高維度的創新與全球化邁進。

谷子GMV突破5億，IP運營收入大增10億，閱文離“東方迪士尼”還有多遠？

另一方面，【版權運營及其他】業務在 2024 年實現收入 40.90 億元，同比增幅達 33.5%，在總收入中的占比提升至 50.4%，首次超過【在線業務】。這一增長主要得益于版權運營業務。2024 年，爆款影視動漫作品增多、IP 授權項目拓展，短劇與 IP 衍生品業務也不斷發展，促使版權運營收入同比大幅增長34.2%，達到39.91億元，較上一年凈增10.18億元，在總收入中的占比從42.4% 提升至49.1% 。

其中，雷報重點關注閱文旗下動漫IP內容及IP商業化方面的表現。

具體來看，在動畫領域，2024年閱文播出了包括《全球高武》《虧成首富從游戲開始》《幻寵師》等新番，《開局一座山》《狐妖小紅娘》《全職高手》等系列續作，以及《斗破蒼穹》《完美世界》《斗羅大陸Ⅱ絕世唐門》《凡人修仙傳》《牧神記》《師兄啊師兄》等重磅年番，更新期間在主要視頻平臺上都取得了優異表現。其中，《斗破蒼穹》年番系列登頂騰訊視頻年度暢銷榜。骨朵數據顯示，2024年全網動畫播放榜前20的作品中，有14部改編自閱文的IP。

漫畫領域，閱文在去年完成了對騰訊動漫的資產收購，《一人之下》《狐妖小紅娘》等國漫IP進一步豐富了閱文頭部IP版圖。這些IP繼續保持強勁表現，其中《一人之下》在騰訊動漫平臺收入位居國產漫畫之首，《狐妖小紅娘》則斬獲年度收入增長第一的佳績。

可以看出，在國內動漫領域，擁有海量頂級IP的閱文占據著絕對的主導優勢。在上個月末舉辦的2024閱文IP盛典中公布的閱文10周年20大榮耀IP中，幾乎都是近年各大視頻平臺的流量扛鼎之作，包括《斗羅大陸》《一人之下》《狐妖小紅娘》《凡人修仙傳》《仙逆》《牧神記》等等。

當然，這些頂級IP也不是從天上掉下來的，網文本身的用戶基本盤和所能產生的輻射力終歸有限。閱文的成功歸功于其在在‘聚焦精品內容，打造常青IP’的戰略指導下，在 對優質網文及IP可視化方面的持續投入。

財報透露，2024年，閱文的內容成本（包括初步版權費、渠道分成、改編成本及減值虧損等）達16.73億元，網文IP改編的電視劇、網絡劇、動畫及電影的制作成本達10.39億元，同比增長了64.7%。此外，為了推廣相關作品，這一年閱文的銷售及營銷開支更是高達22.61億元，同比增長了31.5%，占總收入的比重由24.5%提升至27.8%。

以動畫為例，去年8月舉行的“騰訊視頻動漫大賞2024”中，“閱文IP片單”也于同日公布，片單內含18部閱文IP作品，且閱文參與出品了其中的14部，包括10部熱門動畫IP續作，如《斗破蒼穹 年番3》《一人之下6》《狐妖小紅娘13》等；8部新番，如改編自愛潛水的烏賊原著的同名動畫《詭秘之主》，改編自狐仙的筆創作的《道詭異仙》的動畫《火旺》等。

而在強大IP資源的助力下，乘著近年“谷子經濟”“卡牌經濟”“聯名經濟”的東風，閱文的IP商業化業務也在過去一年取得重大突破。

財報中透露，2024年閱文旗下IP衍生品的總GMV突破5億元，創造歷史紀錄。旗下主力IP《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等均創下歷史收入新高。前段時間CEO兼總裁侯曉楠在內部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業務營收已達2023年同期的2.5倍，以此計算該業務全年的增幅超過150%。

在整體衍生品業務中，卡牌銷售表現亮眼，全年累計GMV突破2億元。其中，《慶余年》系列高端收藏卡牌在該劇第二季播出前的GMV便已達到2000萬元，銷量位居劇集類收藏卡牌的歷史第一位。基于卡牌品類的優異表現，閱文還在去年投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10%。此外，《慶余年》系列盲盒銷量也超過20萬只。

另一大熱門IP《全職高手》去年的累計授權合作項目則達到32個，同比增長540%，創下網文IP授權合作新紀錄，聯名合作品牌包括伊利巧樂茲、統一冰紅茶、益禾堂、HAPPYZOO等。2024年全年，閱文與150多家授權合作伙伴建立合作關系，覆蓋玩具、3C數碼、食品飲料等多個領域，進一步拓展了業務邊界。

在渠道建設方面，閱文成功搭建了10多家線上自營直播間及淘寶、天貓等官方線上商城，并開設了8家【閱文好物】線下門店，覆蓋北京、上海、杭州等核心城市的頭部二次元商圈。此外，通過分銷模式，閱文還覆蓋了線下銷售網點6000多家和線上銷售網點3000多家。

今年，閱文更首次提出將“IP商業化”作為集團重點發力方向，侯曉楠在內部信中提到，要進一步思考IP與更多用戶“玩”在一起的無限可能，探索IP在谷子、線下體驗、文旅、VR/XR等機會，推動IP全面融入文化產業。在財報中，閱文表示，全球IP衍生市場規模超過3000億美元，而閱文的IP商業化才剛剛起步，線上線下的前景廣闊。

此外，全球化也是閱文今年的重要發展方向之一。除了在內容上將閱文更多影視動漫作品推向海外，IP消費端由內而外的傳導同樣是其目標。2024年，《慶余年第二季》通過迪士尼實現全球同步發行，成為Disney+平臺上播放熱度最高的中國大陸電視劇。而《全職高手》的主角“葉修”則被瑞士國家旅游局官宣擔任2025年“瑞士旅游探路員”。此外，今年的閱文IP盛典之所以選擇在新加坡舉辦，也正體現了其將推動中國IP加速全球化的決心。在此次YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動，不僅單日人流量突破2萬次，閱文好物準備的新春系列和新加坡主題系列產品還吸引了全球粉絲“吃谷”，總GMV突破500萬元。

結語：

從去年的業績來看，某種程度上，在IP行業上游“播種育苗”多年的閱文，反而是在情緒消費熱潮的推動下，在下游的IP商業化方面開花結果。一直被稱為“東方迪士尼”的閱文，也終于在營收結構上一點點地向迪士尼靠攏。實際上，何止是閱文呢？自2015年的“IP元年”以來，歷經十年的艱難摸索，我國IP行業終于實現商業閉環的全方位聯通。

但是，目前IP+消費所爆發的市場規模依然有限，且從雷報此前的研究中也能得知，真正受益的多為日漫及國產游戲IP，國產動漫IP在其中所能分到的份額極小。即便對于閱文這樣的IP巨頭而言，其龐大的頭部IP矩陣中，真正吃到“谷子經濟”或者說“情緒消費”紅利的也只有極少數。一方面，這與IP內容本身的調性及豐富度有關，例如不少男頻網文改編3D動畫更重視效和劇情而非角色塑造，致使人物弧光較弱，難以引發粉絲共情；另一方面，“谷子”所承載的情感終歸要落在具體的產品上，如果柄圖老套敷衍、做工粗糙廉價缺乏“產品力”，則又如何撬動粉絲購買力呢？消費者或許會一時跟風偶爾溺愛，但“丑東西”看多了，再厚的粉絲濾鏡也敵不過理性回歸。