作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

昨日下午，閱文集團(tuán)發(fā)布了2024年業(yè)績報告。雷報據(jù)此獲悉：2024年，閱文實現(xiàn)總收入81.21億元，同比增長15.8%，創(chuàng)近三年新高，這主要是受版權(quán)運(yùn)營收入增長帶動。

2024年，受爆款影視動漫作品增加、IP授權(quán)項目擴(kuò)展及短劇和IP衍生品業(yè)務(wù)的增長，版權(quán)運(yùn)營收入同比大增34.2%至39.91億元，較上一年凈增10.18億元。其中，當(dāng)下最火熱的“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，閱文全年IP衍生品實現(xiàn)GMV超5億元，其中卡牌GMV超2億元，均創(chuàng)造歷史新高。

不過，2024年閱文的歸母凈虧損則有2.09億元，上年同期為8.05億元，這主要是受閱文旗下新麗傳媒所產(chǎn)生的非現(xiàn)金商譽(yù)減值所致（商譽(yù)減值撥備金額為11.04億元）。若剔除商譽(yù)減值等非現(xiàn)金項目影響，則在非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下的歸母凈利潤為11.41億元。

此外，在收入大增11億的情況下，非IFRS凈利潤也僅僅是與上一年度基本持平。從財報數(shù)據(jù)來看，這主要是由于IP可視化的制作成本（10.39億元）以及為推廣宣傳相關(guān)影視作品的銷售及營銷開支（22.61億元）增加所致。2023年時兩者的金額分別為6.31億元及17.20億元，合計增加了9.49億元之多。

兩年月活減少近8000萬，精品戰(zhàn)略如何破解閱文用戶增長困境？

具體來看，閱文的業(yè)務(wù)包含兩大板塊，一是【在線業(yè)務(wù)】，收入主要包含在線付費閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在其平臺上分銷第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得收入。二是【版權(quán)運(yùn)營及其他】，主要反映來自制作及發(fā)行電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動畫、電影，出授版權(quán)，運(yùn)營自營網(wǎng)絡(luò)游戲及銷售紙質(zhì)圖書的收入。

2024年，【在線業(yè)務(wù)】實現(xiàn)收入40.31億元，同比增長2.1%，占總收入的比重由上年的56.3%降至49.6%。

網(wǎng)文是當(dāng)下國內(nèi)IP行業(yè)的源頭活水，因而【在線業(yè)務(wù)】也自然就是閱文的立身之本與發(fā)展基石。不過，當(dāng)前的數(shù)字閱讀市場早已進(jìn)入飽和階段，加之番茄小說、七貓小說等免費閱讀平臺對既有市場的不斷蠶食，閱文【在線業(yè)務(wù)】所面臨的競爭壓力巨大。

此前，閱文也曾試圖通過開放免費閱讀權(quán)限來正面應(yīng)對，但反而影響了付費閱讀這一核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。2022年尤其是2023年侯曉楠出任CEO后，閱文停止進(jìn)攻免費閱讀方向，又回歸到以付費閱讀業(yè)務(wù)為核心，加大對精品內(nèi)容的投入。

精品戰(zhàn)略取得了一定的成效，2024年，閱文自有平臺產(chǎn)品（如起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、QQ閱讀等）收入35.31億元，同比增長3.4%。這一年，閱文旗下的平臺社區(qū)更加活躍，2024年投出千張月票的用戶數(shù)量同比增長超60%。閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠在1月發(fā)布的內(nèi)部信中還透露，2024年起點讀書DAU創(chuàng)下新高，QQ閱讀的會員收入同比增長40%。財報也顯示，其平均月付費用戶也達(dá)到910萬，創(chuàng)造近三年的新高。

但【在線業(yè)務(wù)】面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。免費閱讀業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮直接加劇了閱文的用戶增長困境。

2022-2024年，閱文自有平臺產(chǎn)品和騰訊產(chǎn)品自營渠道的累計平均月活分別為2.44億、2.06億、1.67億，持續(xù)減少。其中，閱文自有平臺產(chǎn)品的表現(xiàn)相對穩(wěn)定，2022-2024年分別為1.10億、1.05億及1.04億。而騰訊產(chǎn)品自營渠道的月活則迅速減少，2022年時仍有1.34億，2023年為1.01億，而到2024年則僅有6280萬了，兩年時間減少了7120萬用戶。

騰訊產(chǎn)品渠道（如QQ瀏覽器、微信讀書等）的收入也是閱文【在線業(yè)務(wù)】中唯一持續(xù)減少的部分，2022-2024年收入分別為5.91億元、3.42億元和2.45億元，占總收入的比重由7.7%降至3.0%。這主要就是因為閱文將重心持續(xù)向付費內(nèi)容上傾斜，主要產(chǎn)品在騰訊產(chǎn)品自營渠道上的分銷持續(xù)收縮，從而導(dǎo)致廣告的收入銳減。

此外，盡管平均月付費用戶近三年有所回升，但尚未回到2020年的高點（1020萬）。同時，付費用戶體量的回升還主要是由于2023年以來加大了對會員優(yōu)惠力度（如贈送一定時長會員卡，給予首充大額優(yōu)惠等），這導(dǎo)致新增會員用戶的對每名付費用戶的平均月收入的貢獻(xiàn)較低。2024年，每名付費用戶的平均月收入為32元，而2021年時這一數(shù)值是39.7元，累計降幅近20%。

盡管目前的業(yè)績只能說是喜憂參半，但從閱文近年業(yè)績的回暖和行業(yè)長遠(yuǎn)趨勢來看，對閱文而言，精品戰(zhàn)略這一步棋依然是最好的選擇，基于此戰(zhàn)略構(gòu)建起的“優(yōu)質(zhì)作家-精品內(nèi)容-黏性用戶”的良性生態(tài)，更是閱文面向未來的堅實壁壘。2024年，閱文新增約33萬名作家、65萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過420億。優(yōu)秀作家作品增長顯著，2024年達(dá)成5萬均訂（平均訂閱人數(shù)）的新書數(shù)量同比增長約50%，年收入超過50萬元人民幣的新人作家數(shù)量同比增長超70%。

此外，AI技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的未來帶來新的可能，閱文也積極擁抱這一變革。在創(chuàng)作端，閱文的“作家助手”工具已集成了DeepSeek-R1大模型，并向全行業(yè)作家開放。自接入DeepSeek以來，“作家助手”日活用戶增長超過30%，其中AI功能的周使用率超過50%，而平均單日使用“智能問答”功能的作家數(shù)量增長了10倍。在用戶端，起點讀書內(nèi)測上線了DeepSeek智能搜書功能，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，并激活起點讀書的海量作品庫，增加長尾作品曝光度。

同時，AI也在加速閱文的IP全球化進(jìn)程。2024年，海外閱讀平臺WebNovel新增AI翻譯作品3200多部，占中文翻譯作品總量的47%，在暢銷榜Top 100中的占比約40%。AI讓W(xué)ebNovel覆蓋的語種更加豐富，包括西班牙語、葡萄牙語、德語、法語、印尼語、日語等，2024年AI翻譯的非英語作品收入增長超過350%。截至2024年12月31日，WebNovel向海外用戶提供約6800部中文翻譯作品和約70萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品。

此外，閱文還在探索AI與有聲書、廣播劇、動漫及視頻等IP形態(tài)的結(jié)合，進(jìn)一步拓展IP開發(fā)空間，同時發(fā)掘AI在作品推薦、用戶互動方面的應(yīng)用，以提升用戶體驗。閱文在財報中表示，其相信“IP+AI”的協(xié)同效應(yīng)將催生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級，重塑從創(chuàng)作到體驗再到消費的全新生態(tài)。AI為IP賦能，IP為AI提供場景，兩者的深度融合將持續(xù)推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向更高維度的創(chuàng)新與全球化邁進(jìn)。

谷子GMV突破5億，IP運(yùn)營收入大增10億，閱文離“東方迪士尼”還有多遠(yuǎn)？

另一方面，【版權(quán)運(yùn)營及其他】業(yè)務(wù)在 2024 年實現(xiàn)收入 40.90 億元，同比增幅達(dá) 33.5%，在總收入中的占比提升至 50.4%，首次超過【在線業(yè)務(wù)】。這一增長主要得益于版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)。2024 年，爆款影視動漫作品增多、IP 授權(quán)項目拓展，短劇與 IP 衍生品業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展，促使版權(quán)運(yùn)營收入同比大幅增長34.2%，達(dá)到39.91億元，較上一年凈增10.18億元，在總收入中的占比從42.4% 提升至49.1% 。

其中，雷報重點關(guān)注閱文旗下動漫IP內(nèi)容及IP商業(yè)化方面的表現(xiàn)。

具體來看，在動畫領(lǐng)域，2024年閱文播出了包括《全球高武》《虧成首富從游戲開始》《幻寵師》等新番，《開局一座山》《狐妖小紅娘》《全職高手》等系列續(xù)作，以及《斗破蒼穹》《完美世界》《斗羅大陸Ⅱ絕世唐門》《凡人修仙傳》《牧神記》《師兄啊師兄》等重磅年番，更新期間在主要視頻平臺上都取得了優(yōu)異表現(xiàn)。其中，《斗破蒼穹》年番系列登頂騰訊視頻年度暢銷榜。骨朵數(shù)據(jù)顯示，2024年全網(wǎng)動畫播放榜前20的作品中，有14部改編自閱文的IP。

漫畫領(lǐng)域，閱文在去年完成了對騰訊動漫的資產(chǎn)收購，《一人之下》《狐妖小紅娘》等國漫IP進(jìn)一步豐富了閱文頭部IP版圖。這些IP繼續(xù)保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，其中《一人之下》在騰訊動漫平臺收入位居國產(chǎn)漫畫之首，《狐妖小紅娘》則斬獲年度收入增長第一的佳績。

可以看出，在國內(nèi)動漫領(lǐng)域，擁有海量頂級IP的閱文占據(jù)著絕對的主導(dǎo)優(yōu)勢。在上個月末舉辦的2024閱文IP盛典中公布的閱文10周年20大榮耀I(xiàn)P中，幾乎都是近年各大視頻平臺的流量扛鼎之作，包括《斗羅大陸》《一人之下》《狐妖小紅娘》《凡人修仙傳》《仙逆》《牧神記》等等。

當(dāng)然，這些頂級IP也不是從天上掉下來的，網(wǎng)文本身的用戶基本盤和所能產(chǎn)生的輻射力終歸有限。閱文的成功歸功于其在在‘聚焦精品內(nèi)容，打造常青IP’的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在 對優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文及IP可視化方面的持續(xù)投入。

財報透露，2024年，閱文的內(nèi)容成本（包括初步版權(quán)費、渠道分成、改編成本及減值虧損等）達(dá)16.73億元，網(wǎng)文IP改編的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動畫及電影的制作成本達(dá)10.39億元，同比增長了64.7%。此外，為了推廣相關(guān)作品，這一年閱文的銷售及營銷開支更是高達(dá)22.61億元，同比增長了31.5%，占總收入的比重由24.5%提升至27.8%。

以動畫為例，去年8月舉行的“騰訊視頻動漫大賞2024”中，“閱文IP片單”也于同日公布，片單內(nèi)含18部閱文IP作品，且閱文參與出品了其中的14部，包括10部熱門動畫IP續(xù)作，如《斗破蒼穹 年番3》《一人之下6》《狐妖小紅娘13》等；8部新番，如改編自愛潛水的烏賊原著的同名動畫《詭秘之主》，改編自狐仙的筆創(chuàng)作的《道詭異仙》的動畫《火旺》等。

而在強(qiáng)大IP資源的助力下，乘著近年“谷子經(jīng)濟(jì)”“卡牌經(jīng)濟(jì)”“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，閱文的IP商業(yè)化業(yè)務(wù)也在過去一年取得重大突破。

財報中透露，2024年閱文旗下IP衍生品的總GMV突破5億元，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。旗下主力IP《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等均創(chuàng)下歷史收入新高。前段時間CEO兼總裁侯曉楠在內(nèi)部信中透露，截至2024年11月閱文衍生品業(yè)務(wù)營收已達(dá)2023年同期的2.5倍，以此計算該業(yè)務(wù)全年的增幅超過150%。

在整體衍生品業(yè)務(wù)中，卡牌銷售表現(xiàn)亮眼，全年累計GMV突破2億元。其中，《慶余年》系列高端收藏卡牌在該劇第二季播出前的GMV便已達(dá)到2000萬元，銷量位居劇集類收藏卡牌的歷史第一位。基于卡牌品類的優(yōu)異表現(xiàn)，閱文還在去年投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10%。此外，《慶余年》系列盲盒銷量也超過20萬只。

另一大熱門IP《全職高手》去年的累計授權(quán)合作項目則達(dá)到32個，同比增長540%，創(chuàng)下網(wǎng)文IP授權(quán)合作新紀(jì)錄，聯(lián)名合作品牌包括伊利巧樂茲、統(tǒng)一冰紅茶、益禾堂、HAPPYZOO等。2024年全年，閱文與150多家授權(quán)合作伙伴建立合作關(guān)系，覆蓋玩具、3C數(shù)碼、食品飲料等多個領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展了業(yè)務(wù)邊界。

在渠道建設(shè)方面，閱文成功搭建了10多家線上自營直播間及淘寶、天貓等官方線上商城，并開設(shè)了8家【閱文好物】線下門店，覆蓋北京、上海、杭州等核心城市的頭部二次元商圈。此外，通過分銷模式，閱文還覆蓋了線下銷售網(wǎng)點6000多家和線上銷售網(wǎng)點3000多家。

今年，閱文更首次提出將“IP商業(yè)化”作為集團(tuán)重點發(fā)力方向，侯曉楠在內(nèi)部信中提到，要進(jìn)一步思考IP與更多用戶“玩”在一起的無限可能，探索IP在谷子、線下體驗、文旅、VR/XR等機(jī)會，推動IP全面融入文化產(chǎn)業(yè)。在財報中，閱文表示，全球IP衍生市場規(guī)模超過3000億美元，而閱文的IP商業(yè)化才剛剛起步，線上線下的前景廣闊。

此外，全球化也是閱文今年的重要發(fā)展方向之一。除了在內(nèi)容上將閱文更多影視動漫作品推向海外，IP消費端由內(nèi)而外的傳導(dǎo)同樣是其目標(biāo)。2024年，《慶余年第二季》通過迪士尼實現(xiàn)全球同步發(fā)行，成為Disney+平臺上播放熱度最高的中國大陸電視劇。而《全職高手》的主角“葉修”則被瑞士國家旅游局官宣擔(dān)任2025年“瑞士旅游探路員”。此外，今年的閱文IP盛典之所以選擇在新加坡舉辦，也正體現(xiàn)了其將推動中國IP加速全球化的決心。在此次YUEWEN WONDERLAND嘉年華活動，不僅單日人流量突破2萬次，閱文好物準(zhǔn)備的新春系列和新加坡主題系列產(chǎn)品還吸引了全球粉絲“吃谷”，總GMV突破500萬元。

結(jié)語：

從去年的業(yè)績來看，某種程度上，在IP行業(yè)上游“播種育苗”多年的閱文，反而是在情緒消費熱潮的推動下，在下游的IP商業(yè)化方面開花結(jié)果。一直被稱為“東方迪士尼”的閱文，也終于在營收結(jié)構(gòu)上一點點地向迪士尼靠攏。實際上，何止是閱文呢？自2015年的“IP元年”以來，歷經(jīng)十年的艱難摸索，我國IP行業(yè)終于實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的全方位聯(lián)通。

但是，目前IP+消費所爆發(fā)的市場規(guī)模依然有限，且從雷報此前的研究中也能得知，真正受益的多為日漫及國產(chǎn)游戲IP，國產(chǎn)動漫IP在其中所能分到的份額極小。即便對于閱文這樣的IP巨頭而言，其龐大的頭部IP矩陣中，真正吃到“谷子經(jīng)濟(jì)”或者說“情緒消費”紅利的也只有極少數(shù)。一方面，這與IP內(nèi)容本身的調(diào)性及豐富度有關(guān)，例如不少男頻網(wǎng)文改編3D動畫更重視效和劇情而非角色塑造，致使人物弧光較弱，難以引發(fā)粉絲共情；另一方面，“谷子”所承載的情感終歸要落在具體的產(chǎn)品上，如果柄圖老套敷衍、做工粗糙廉價缺乏“產(chǎn)品力”，則又如何撬動粉絲購買力呢？消費者或許會一時跟風(fēng)偶爾溺愛，但“丑東西”看多了，再厚的粉絲濾鏡也敵不過理性回歸。