2024年以來，越來越多戶外品牌通過聯(lián)名、開門店、贊助代言等方式搶灘中國市場。

文|馬蓮紅

5月9日，中國新興越野跑品牌 Outopia（遨托邦）攜手中國長征火箭有限公司（中國火箭），發(fā)布了一組以“火箭工程師戶外作業(yè)環(huán)境”為藍本的聯(lián)名系列。Outopia希望通過這組強調(diào)“工程級性能”的裝備，建立起品牌在專業(yè)科技領(lǐng)域的話語權(quán)。

在中國戶外市場持續(xù)升溫的當下，聯(lián)名、代言、開店已成為品牌爭奪用戶心智的“標配動作”。據(jù)體育大生意不完全統(tǒng)計，2024年以來，就有超過十個戶外品牌密集進入中國市場。從越野跑鞋到城市沖鋒衣，從幾百元普品到上萬元的高端貨，戶外品牌正在不同價格帶和使用場景中卡位競爭。

而Outopia正是這股新勢力中頗具代表性的樣本。它們從何而來？又為何頻頻引爆關(guān)注？

2024年以來新進市場戶外品牌不完全統(tǒng)計

新戶外品牌從哪里來？

觀察這批新進品牌，不難發(fā)現(xiàn)它們大致可以分為三類：

1.北歐品牌組團來華。過去一年，“北歐戶外軍團”的品牌集體入華：瑞典的Craft、Hagl?fs（火柴棍），挪威的Norr?na（老人頭），以及冰島的66°North。在歐洲，這些品牌擁有數(shù)十年甚至百年歷史，以“高性能、強功能”著稱，在中國滑雪、徒步、露營圈層也已有所積累。

它們大多主攻高端市場。例如，Norr?na與66°North的主力產(chǎn)品售價普遍在千元以上，鎖定精英戶外用戶和中高凈值人群。

2.戶外“老炮”創(chuàng)立新銳品牌。另一類新品牌，則由資深運動玩家或頂尖越野跑選手創(chuàng)立。他們通常強調(diào)“材料 + 專業(yè)測評”，以產(chǎn)品力對標傳統(tǒng)頭部品牌，專注打動核心運動用戶。

比如：Outopia，2021年成立于上海，由一群越野跑愛好者創(chuàng)辦，創(chuàng)始人侯曦與Aaron Jackson等人均有Under Armour、Black Diamond、Lululemon、LVMH等國際品牌背景。

norda，加拿大品牌，強調(diào)環(huán)保材料與場景實測；（往期相關(guān)文章鏈接：）

NNormal，由“越野之王”Kilian Jornet與西班牙百年鞋企Camper聯(lián)手打造。（往期相關(guān)文章鏈接：）

這一代新銳品牌成立時間多在2020年后，產(chǎn)品聚焦跑鞋、越野裝備等垂類技術(shù)壁壘，面向高頻使用的中產(chǎn)跑團社群，兼具技術(shù)創(chuàng)新與圈層號召力。 事實上，近年來由知名路跑運動員、愛好者創(chuàng)立的跑步品牌越來越多，例如HOKA、Altra、On，已經(jīng)成為體育用品行業(yè)頗有規(guī)模的競爭者。

3.傳統(tǒng)巨頭上新“戶外分身”。第三股力量來自傳統(tǒng)運動品牌的“戶外化”動作——他們借助既有資源優(yōu)勢，加速在戶外市場跑馬圈地。

例如，Nike ACG 和 Adidas Terrex 等國際品牌支線已全面上陣；，李寧則通過“李寧戶外”系列，將品牌從運動向生活方式延展，試圖打造“國潮戶外”的全新敘事。

這些新舊品牌構(gòu)成了2020年以來中國戶外賽道的新勢力版圖，可以預見的是：中國已不再只是全球戶外品牌的“銷售渠道之一”，而已經(jīng)被視為新的品牌起點與核心市場。

值得一提的是，不同于十年前靠代理賣貨的單一路徑，如今國際戶外品牌進入中國市場的方式已經(jīng)十分多元。

第一種是由渠道零售商全權(quán)代理的“品牌運營式合作”。中國最大的運動零售運營商滔搏近兩年明顯加碼戶外類目，2024年5月正式拿下 norda的中國市場獨家運營權(quán)，不久前又拿下了Norr?na在中國市場的獨家運營權(quán)，就在5月12日，滔搏宣布拿下又一跑步品牌soar的獨家運營權(quán)。據(jù)可靠消息，滔搏近日將官宣另一個跑步品牌的代理消息。

第二種路徑是直接組建中國團隊，由國際品牌委托本地經(jīng)理人負責。例如HOKA、Brooks均采用此類方式，強調(diào)品牌獨立性與長期在地運營。

第三種則是通過合資公司推動在華業(yè)務落地。2024年，港股上市公司非凡領(lǐng)越宣布與萊恩資本組建合營企業(yè)，在大中華區(qū)引進并運營瑞典百年戶外品牌 Hagl?fs（火柴棍）。非凡領(lǐng)越由李寧家族控制，李寧本人為公司執(zhí)行董事。盡管李寧方面聲明不直接參與品牌管理，但顯然，這筆投資被視為李寧集團布局戶外領(lǐng)域的重要一步。目前火柴棍已經(jīng)在北京、上海開設(shè)公司。（往期相關(guān)文章鏈接：）

對三夫戶外來說，合作模式也變得更多元。目前來看，三夫戶外旗下品牌矩陣分為四類，一類是自有品牌。三夫通過收購運營運動黑科技品牌X-BIONIC加強了自有品牌陣營，擁有X-BIONIC、X-SOCKS、SANFO PLUS、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌，二是獨家代理，代理CRISPI、HOUDINI、Marmot（土撥鼠）、DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA等經(jīng)典國際戶外品牌，三是傳統(tǒng)經(jīng)銷，經(jīng)銷300+戶外知名品牌，超8000余個SKU，產(chǎn)品品類涵蓋戶外運動及日常商務休閑等多類場景。四是合資公司運營，三夫戶外和Klattermusen（攀山鼠）的合作便是通過合資公司來進行的。

2024年，三夫戶外完成品牌組織架構(gòu)調(diào)整，分別成立X-BIONIC品牌運營事業(yè)部，HOUDINI+CRISPI品牌運營事業(yè)部，LA SPORTIVA+MYSTERY RANCH+DANNER品牌運營事業(yè)部及戶外渠道運營事業(yè)部，實現(xiàn)品牌化運營戰(zhàn)略。

中國戶外市場進入“多品牌敘事”時代

大量新玩家涌入，讓戶外賽道變得空前熱鬧，KOL、頂尖運動員、領(lǐng)先戶外賽事均成為搶手資源。

品牌借簽代言、招募越野跑選手、高山攀登、贊助賽事等，證實自己在戶外領(lǐng)域的專業(yè)性。戶外裝備如同汽車，專業(yè)性極強，是緊急時刻保護生命的關(guān)鍵，為了取得消費者信任，戶外品牌必須證實自己的專業(yè)性。

這也導致了一個與跑步同樣有趣的現(xiàn)象——你可以在不同的活動看到同一撥KOL“站臺”，也會發(fā)現(xiàn)同一個運動員經(jīng)常更換品牌贊助商。

或許有人會問：“這么多戶外品牌，中國市場有這么大嗎？”

在筆者看來，中國戶外市場正處于發(fā)展初期階段，大眾對戶外裝備的認知才剛剛覺醒——恰如沖鋒衣因為抗風成為北京市服、戶外輕量化背包成為短途出差優(yōu)選、速干T恤成為出汗星人夏日“神衣”，越來越多人切實感受到專業(yè)戶外裝備的好處，也意味著戶外正跳出“傳統(tǒng)戶外”場景，未來中國戶外用品市場也因此有了更多想象空間，此時正是戶外品牌占位的好時機。（）

事實上，從2020年起，中國戶外市場就迎來了“多品牌”時代。從滑雪、徒步到越野跑，各賽道的專業(yè)用戶與泛運動人群正在被區(qū)分出來。這是一個市場剛剛破圈、標準尚未固化的階段。在這樣的窗口期，無論是百年北歐品牌、傳統(tǒng)運動品牌，還是新銳國產(chǎn)玩家，都在用聯(lián)名、價格帶、產(chǎn)品技術(shù)與內(nèi)容策略講述各自的品牌故事。

誰能真正打動中國用戶，還要看下一場越野賽、下一次小眾運動浪潮，以及用戶錢包的選擇。

注：本文所用圖片來自各品牌公開資料