陜西跑出商超“黑馬”。

5月12日，陜西京小盒商貿(mào)公司股權(quán)變動，消費賽道的知名機構(gòu)鐘鼎資本以兩只基金再度加注。我們注意到，這家主打“折扣商品”的社區(qū)超市不僅是國內(nèi)先驅(qū)，亦已完成多輪融資。

在此啟發(fā)之下，我們發(fā)現(xiàn)陜西已批量涌現(xiàn)“消費新業(yè)態(tài)”。

01

社區(qū)超市：優(yōu)惠至市場價7折

這家發(fā)源于陜西的“折扣超市”到底是什么樣的？

前往最近的京小盒超市，我們直觀的感受即，不同于普遍超市商品整齊劃一，購物服務周到，京小盒陳列方式選用樸素的靈活貨架，甚至切開紙箱直接展示，頗有“倉儲”意味，800余平方米的店面容納著日常生活所需的各種商品類目。顯然，這并不是一家用來“逛”的超市，更像是解決“一站式采購”需求的“社區(qū)商店”。

出乎意料的是，這個“小店型超市”目前已開出130余家連鎖店，均為直營門店，其中大部分在西安周邊地級市，同時在成都、貴州和鄭州設(shè)有分公司，省外門店數(shù)量達33家，2024年整體銷售規(guī)模達15億元，省內(nèi)門店全部盈利。

進一步觀察京小盒超市門店，我們發(fā)現(xiàn)能夠大幅鋪開自然有其突出優(yōu)勢。

最大的亮點無疑是價格吸引力，公開信息顯示，京小盒超市商品售價只有其他超市的70%左右。我們隨機對比大型商超價格發(fā)現(xiàn)確實便宜很多，在商品生產(chǎn)日期新鮮的條件下，售價11.5元的統(tǒng)一方便面就比永輝超市同款節(jié)約13%、5L裝魯花花生油節(jié)約11%、6瓶裝紅牛節(jié)約近20%、安慕希草莓燕麥酸奶節(jié)約22%等。

此外，與大型連鎖商超一樣，京小盒還推出了售價更低、毛利更高的自有品牌“鯨靈惠選”，目前已上架洗衣液、咖啡等多類產(chǎn)品，未來計劃逐步覆蓋門店所有產(chǎn)品線。

一名門店理貨員向我們表示：各門店選品及定價均由公司主導，尤其是飲料、酒水類價格最低，公司還會容忍部分商品虧損以確保整體的低價競爭力。

另一大特點是品類簡化但齊全。京小盒門店各產(chǎn)品線十分簡化，沒有紛繁的細分門類，很多都是大型超市顯示售罄的“基礎(chǔ)款”商品。得益于“精簡主義”，其在面積較小的“社區(qū)門店”中實現(xiàn)了涵蓋生鮮、零食、米面、酒水、日化等在內(nèi)的所有生活必需品銷售，全品類的推進格局，讓京小盒在周邊陸續(xù)開出多家“生鮮超市”的情況下依然保有獲客優(yōu)勢。

兩大核心特點之下，京小盒順利地切中了“區(qū)域性消費需求”。

以我們實地探訪的文興巷店為例，就選址在楓韻藍灣、偉業(yè)公館、美立方小區(qū)、萊安逸琿、中鐵建瑞園等多個住宅項目之間，且所有門店均無外賣業(yè)務。店員向我們表示：門店一天中有兩個時段客流量最大，一是早上退休長輩選購新鮮蔬果，二是晚上下班后年輕人采購晚餐食材。

02

國內(nèi)“折扣先驅(qū)”：效率決定成敗

資本總是能敏銳地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性商業(yè)模式。

成立于2018年的京小盒至今已發(fā)展7年多，自2020年首次被資本挖掘以來，目前已完成多輪融資，其中不乏消費領(lǐng)域的明星機構(gòu)。

如鐘鼎資本連續(xù)加注。累計參與京小盒3輪融資的鐘鼎資本管理規(guī)模達270億元，歷史戰(zhàn)績包括貨拉拉、小鵬汽車、滿幫、晨光、天眼查、京東物流等多家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)。再如寬窄創(chuàng)投，目前已收獲永璞、菓子熟了、KOOYO等成功項目。除此之外，股東名單中還包括曾投資喜馬拉雅、樊登讀書等的合鯨資本以及投資了字節(jié)跳動、Grail等的M31資本。

值得一提的是，鐘鼎資本與寬窄創(chuàng)投對于陜西均頗為了解，前者已投資日用百貨產(chǎn)銷商佳幫手、低度發(fā)酵酒供應商賦比興等省內(nèi)消費品企業(yè)，后者則投下了區(qū)域龍頭每一天便利店。

那么，資本為什么不約而同地選中京小盒呢？

首要原因肯定是“創(chuàng)新賽道開創(chuàng)者”。隨著理性消費觀念興起，近年來盒馬NB、叮咚奧萊等折扣超市紛紛出現(xiàn)在視野中。其實折扣超市也有業(yè)態(tài)分化，軟折扣聚焦超低價格賣尾貨、臨期貨，供給不穩(wěn)定；硬折扣則是通過優(yōu)化運營的小店模式實現(xiàn)極致低價。當前硬折扣模式已經(jīng)獲得市場認證，2024年中國硬折扣市場規(guī)模突破1.2萬億元，年增長率高達28.7%，遠超傳統(tǒng)商超速度，京小盒屬于典型的硬折扣超市。

更重要的是，公司已然成為該賽道先驅(qū)。對比聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的首個行業(yè)榜單，《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》中的本土硬折扣超市（京小盒為第8名）無一例外起步晚于京小盒。與之相印證的是，公開信息顯示，京小盒2015年開出的首家門店正是國內(nèi)最早引入并落地實踐德國AIDL模式的超市。

要想保有低價這一核心優(yōu)勢，效率無疑是通用零售行業(yè)的必爭環(huán)節(jié)。

以“折扣超市鼻祖”AIDL為例，其以“極致效率”著稱，不僅在上海單店坪效可達4278美元/平方米，為傳統(tǒng)知名超市（如沃爾瑪1635美元／平方米）的3倍以上；中國區(qū)90%以上是契合本土需求的自有品牌商品，且實現(xiàn)80%的本地供應鏈。

事實上，復刻AIDL的京小盒亦形成了相對優(yōu)勢。據(jù)了解，在展現(xiàn)形式方面，京小盒目前已逐步進化出六代門店（貨架走向輕型），高度適配一二線城市至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在運營效率方面，京小盒非生鮮商品已做到25天以內(nèi)的周轉(zhuǎn)速度，遙遙領(lǐng)先行業(yè)。

03

新消費崛起：靈活把握市場需求

通過對京小盒案例的觀察，我們意識到本土消費企業(yè)的商業(yè)模型正在重構(gòu)。

僅就商超賽道而言，早年間西安市場上的愛家超市與海星超市等“老將”已在2009年先后易主，如今嶄露頭角的則是以“真情實意”打動消費者的成山農(nóng)場與主打硬折扣的京小盒等。（詳見《》）

如果將視野放大，本土消費品牌更是在近幾年得到爆發(fā)。簡單回憶即可想到：國風茶飲品牌茶花弄、“湘菜第一品牌”蘭湘子、魏家涼皮打造的“餐飲宇宙”、糕餅品牌陜拾叁、設(shè)計+文化美學的瓦庫以及快餐式火鍋品牌串士多等。

他們之所以能夠脫穎而出，核心動力當屬做出了“消費生命力”。

混沌課程中的觀點曾指出：一切消費行業(yè)皆是服務行業(yè)，一切消費行業(yè)皆是媒體行業(yè)，一切消費行業(yè)皆是娛樂行業(yè)。在我們看來，這些其實都指向了商業(yè)模式的“靈活性”，陜西這些品牌已然呈現(xiàn)出兩大特點。

其一是從區(qū)域文化中提煉營銷爆點。如茶話弄針對北方人對桂花香氣的特殊偏好推出拳頭產(chǎn)品“桂花引”，并將“長安八景”還原至包裝；陜拾叁將花椒與油潑辣子等“奇思妙想”結(jié)合至唐宋時期“冰酪”，都是從文化切口樹立獨特品牌形象。

其二是平價中取得“質(zhì)價比”。新消費趨勢下消費者需求已從“性價比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價比”，如蘭湘子讓消費者在25分鐘內(nèi)，花費50元就可于商圈內(nèi)吃到現(xiàn)炒中餐；魏家涼皮旗下“餐飲宇宙”以低于行業(yè)人均的價格讓大家享受到異國美食；串士多通過回轉(zhuǎn)火鍋的方式為單人食客帶來數(shù)十種菜品等。

當然，這些品牌的第一步都源于陜西本土，“三硬商人”（人硬貨硬脾氣性）在現(xiàn)代營銷的熏陶中，已經(jīng)日益具備了“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，并借勢不斷將觸角推向全國。

例如茶花弄門店數(shù)近1000家，不僅遍布全國超170座城市，甚至還開到了美國、加拿大與英國；蘭湘子擁有超300家直營門店，橫跨全國50座城市；串士多開出近百家門店，并登陸上海等多個城市；連靜悄悄的瓦庫都開了31家門店，遍布鄭州、成都、武漢、蘇州等16個城市。

行文至此，長期研究“硬科技”的金融棒棒糖判斷：“熱消費”也是陜西巨大的潛力所在，在擴大內(nèi)需的當下，本土服務領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)明星，值得外界給以更多關(guān)注。